A proteína se consolidou como o nutriente queridinho dos americanos. Seja pela busca de ganho de massa muscular, pela saciedade prolongada ou pelo apelo de “comer melhor”, o ingrediente se tornou protagonista nas prateleiras, cardápios e campanhas de marketing. Segundo a Datassential, o número de menus de restaurantes que destacam o termo “proteína” saltou de 5,9% há dez anos para 28,4% em 2025, e a previsão é que ultrapasse 40% até 2029.

A tendência atravessa perfis distintos. Jovens influenciados por redes sociais, adeptos de treinos intensos e até consumidores de medicamentos como o Ozempic – que exigem maior ingestão de proteína para preservar a massa muscular – impulsionam o movimento. As dietas que não priorizam proteína, como o estilo cetogênico, perderam espaço, enquanto o interesse por produtos que destacam esse nutriente cresce ano após ano.

No varejo, há desde waffles e pipocas proteicas até barras e bebidas prontas com alta concentração do macronutriente. Já no setor de alimentação fora de casa, redes de fast-casual e restaurantes de diversos segmentos estão reposicionando cardápios para atender à demanda. Isso inclui novos pratos, versões “reforçadas” de itens já existentes e até linhas inteiras voltadas a dietas ricas em proteína.

Exemplos vão de saladas com porção dupla de carne ou frango a cafés gelados com adição de whey protein. Lanchonetes, redes de comida asiática e franquias de alimentação saudável também vêm criando “protein plates” ou opções destacadas no menu para atrair o público que não abre mão de contabilizar cada grama do nutriente.

O apelo comercial é claro: consumidores estão dispostos a pagar mais por refeições com proteína extra, mesmo em um cenário de cautela nos gastos. Para as empresas, a estratégia funciona como um diferencial competitivo e ajuda a aumentar o ticket médio, ao mesmo tempo em que se conecta a um estilo de vida cada vez mais valorizado.

Seja no café da manhã, no almoço ou no jantar, o recado do mercado é unânime: a proteína não é mais coadjuvante — é protagonista, e essa tendência está longe de perder força.