Um ano depois de assumir o comando da Starbucks, Brian Niccol ainda não conseguiu conquistar a confiança dos investidores. Sua gestão começou com mudanças simbólicas — como o retorno das canecas de cerâmica —, mas agora a rede parte para ajustes mais profundos: 1% das lojas nos EUA e Canadá serão fechadas, e 900 postos de trabalho cortados.

A notícia, no entanto, não empolgou o mercado. Para Wall Street, a medida soa pequena demais diante de uma companhia que encerrou 2024 com 41 mil unidades e mais de 360 mil funcionários. O sinal é claro: o esforço de reestruturação ainda não está à altura da queda de seis trimestres consecutivos nas vendas.

O ponto cego da estratégia

Parte da desconfiança vem do diagnóstico dos analistas. Segundo Jacob Aiken-Phillips, da Melius Research, a maior fragilidade da rede não está apenas nos custos operacionais, mas no preço dos produtos. Em meio a um cenário econômico mais restrito e a concorrentes oferecendo bebidas mais baratas, o “café premium” da Starbucks pesa cada vez mais no bolso do consumidor.

Além disso, as tentativas de revitalizar as lojas — com mais assentos, tomadas e reformas em mil unidades — ainda não se traduziram em ganhos financeiros. Pelo contrário: o investimento tem pressionado a rentabilidade no curto prazo.

Fim do modelo “to go”

Outro alvo da tesoura serão as pequenas lojas voltadas exclusivamente para retirada de pedidos via aplicativo, um modelo criado pela gestão anterior. Algumas dessas unidades serão convertidas em cafeterias completas, no esforço de resgatar o conceito do “terceiro lugar”: um espaço entre casa e trabalho onde os clientes permanecem mais tempo.

Os primeiros resultados são mistos. A rede relata que os clientes das lojas reformadas têm ficado mais tempo e feito avaliações positivas, mas o impacto sobre o caixa segue limitado.

Ações em queda

Enquanto o S&P 500 sobe 13% no ano, as ações da Starbucks acumulam queda de 8%. O contraste deixa claro que, embora o plano de Niccol seja bem recebido em linhas gerais, investidores querem medidas mais ousadas para recuperar competitividade em mercados-chave como EUA e China, onde concorrentes menores oferecem preços mais baixos e entregas mais rápidas.

Por ora, a Starbucks segue em transição: enxuga cardápio, aposta em bebidas sem açúcar ou com proteína, tenta simplificar o preparo e reduzir filas.